Les marques canadiennes espèrent rejoindre les «Swifties» lors du Super Bowl

TORONTO — La plupart des entreprises du pays ont réservé leur espace publicitaire pour la retransmission canadienne du Super Bowl bien avant que quiconque sache que les Chiefs de Kansas City se qualifient pour le match final, mais les experts affirment que bon nombre d'entre elles chercheront à laisser leur marque auprès du public attiré par l'admiratrice la plus célèbre de l'équipe: Taylor Swift.

La vedette américaine est à l'honneur lors des matchs de la NFL à Kansas City depuis qu'elle a encouragé pour la première fois son petit ami Travis Kelce contre les Bears de Chicago en septembre. Beaucoup de ses admirateurs sont depuis devenus des observateurs enragés du football, attribuant à Taylor Swift le mérite de les avoir fait s'intéresser au football américain.

Selon des experts en marketing, ces nouveaux adeptes représentent une occasion lucrative pour les marques de s'étendre au-delà de leurs cibles habituelles — les hommes âgés de 18 à 35 ans — et d'atteindre les préadolescentes, les adolescentes, la génération Z et les femmes millénariales, qui ont tendance à prendre la plupart des décisions concernant les produits achetés à la maison.

«Les gens prétendent que cela double l'impact de la valeur marketing et des dépenses, donc c'est évidemment précieux, dit Cheri Bradish, professeure de marketing sportif à l'Université métropolitaine de Toronto. Ce pan de la société a plus de revenus discrétionnaires et est plus enclin à acheter, surtout si le message leur parle.»

Quand «Swiftie» rime avec économie

La société de recherche en ligne QuestionPro a découvert l'été dernier que son public avait dépensé en moyenne 1300 $ par concert pour sa tournée «Eras», qui affichait régulièrement complet. (Taylor Swift sera de passage à Toronto en novembre et à Vancouver en décembre.)

Quelques jours avant sa visite dans une ville donnée, la chaîne de fournitures d'artisanat Michaels a déclaré que les magasins locaux avaient constaté une augmentation de 300 % des ventes de bijoux et de perles, ce que l'entreprise attribue à la tendance des fans à échanger des bracelets d'amitié lors de ses concerts.

Si le rythme des dépenses stimulé par sa tournée se poursuit, QuestionPro estime que la vedette aura généré un impact économique estimé de 5 milliards $.

«Elle a vraiment un effet et un impact énormes», constate Gah-Yee Won, responsable du marketing chez Intuit TurboTax Canada.

La société fera de la publicité lors de la télédiffusion canadienne du Super Bowl pour la troisième année consécutive avec un message réalisé par Taika Waititi du film «Jojo Rabbit» et mettant en vedette la vedette de la série «Abbott Elementary», Quinta Brunson.

La planification a commencé avant que Swift ne se mêle au football, mais interrogé sur l'impact de la présence de la vedette, Mme Won convient qu'il s'agit d'un avantage.

«Nous sommes ravis de voir davantage d'hommes, de femmes et de jeunes s'enthousiasmer pour cet événement incroyable et nous essayons également de parler à ce public plus jeune», ajoute-t-elle.

Les marques sont prêtes

Les marques alimentaires PepsiCo, Hershey, Aliments Maple Leaf, Coca-Cola, Molson et M&M's espèrent également marquer le public du Super Bowl. Selon Bell Média, elles diffuseront toutes des publicités sur TSN, CTV et RDS dimanche durant le face-à-face entre Kansas City et San Francisco.

Les constructeurs de véhicules Kia, Kawasaki et Toyota, les banques TD et BMO, ainsi que L'Oréal, le gouvernement de l'Ontario et Temu devraient également annoncer leurs produits ou leurs services pendant le match.

Bell avait déjà atteint en janvier un sommet pour les ventes publicitaires d'un Super Bowl. Il ne restait alors que quelques espaces de disponibles.

Boston Pizza, qui diffuse habituellement des publicités avant le match, diffusera pour la première fois depuis longtemps une annonce mettant en vedette l'ancien joueur de football Luke Willson, un Canadien ayant joué dans la NFL, pendant le match diffusé au Canada.

«Certaines personnes ouvrent leur télé juste pour regarder les nouvelles publicités passionnantes, puis le spectacle de la mi-temps, qui a toujours été un coup de dés, mais maintenant je pense qu'il y a en fait une raison de regarder le match», dit James Kawalecki, vice-président marketing de Boston Pizza citant la présence de Taylor Swift.

La présence de Swift au match est toujours incertaine, car elle se produit à Tokyo la veille du coup d'envoi de dimanche à Las Vegas, ce qui signifie qu'elle devra se précipiter pour arriver au Super Bowl à temps.

Qu'elle y parvienne ou non, Sijie Sun, professeur adjoint de marketing à l'Université du Manitoba, avance que la chanteuse avait offert une leçon importante qui devrait être ajoutée aux manuels des annonceurs.

«Il faut être plus inclusif, plus ouvert à tous les genres et à toutes les données démographiques», dit-il.

Tara Deschamps, La Presse Canadienne